 |
| Đồ ăn vặt đắt đỏ và thức uống sức khoẻ mới là món đồ “thời thượng” được nhiều người trẻ yêu thích. |
Mới đây, TikToker Jade Lily (26 tuổi) đã gây chú ý khi chia sẻ video ghi lại “chiến lợi phẩm” mua sắm tại Erewhon, chuỗi cửa hàng tạp hóa cao cấp nổi tiếng ở Los Angeles (Mỹ), với tổng hóa đơn lên đến 500 USD.
Trong video, cô hào hứng khoe thực phẩm chức năng, các loại quả mọng đóng gói, sữa chua dừa, nước hầm xương, kombucha, đồ ăn chế biến sẵn…
“Đây là những thứ tôi không thể sống thiếu”, Lily khẳng định.
Không riêng Lily, nhiều người trẻ Mỹ khác cũng đang bị hấp dẫn bởi những thực phẩm cao cấp tương tự. Theo khảo sát của McKinsey, Gen Z và Millennials dự định chi tiêu mạnh tay nhất cho các mặt hàng tạp hóa, vượt qua cả nhà hàng, du lịch và thể dục. Thậm chí, một số người trẻ 20 tuổi còn làm thêm 2-3 công việc để có thể mua sắm thường xuyên tại Erewhon.
Điều này khá nghịch lý khi giá cả thực phẩm nói chung đang tăng cao trong những năm gần đây ở xứ cờ hoa. Khảo sát của CreditKarma vào tháng 5 cho thấy hơn 1/4 số người được hỏi cho biết họ đã phải bỏ bữa để tiết kiệm tiền. Tuy nhiên, một bộ phận Gen Z lại không bị ảnh hưởng bởi điều này, thậm chí họ còn ưu tiên các loại thực phẩm tốt cho sức khỏe và đồ ăn nhẹ đắt tiền.
Giới trẻ ngày nay không còn “phát cuồng” vì iPhone hay túi xách hàng hiệu nữa. Thay vào đó, thực phẩm và thức uống cao cấp mới là thước đo đẳng cấp mới. Họ sẵn sàng chi hàng chục USD cho những món đồ ăn vặt “sang chảnh”, vừa thể hiện gu thẩm mỹ tinh tế vừa “dễ thở” hơn nhiều so với việc sắm những món đồ hiệu trị giá hàng nghìn USD, theo Business Insider.
Lối sống mới của thế hệ trẻ
Thực tế, Millennials đã khởi xướng cơn sốt thực phẩm tốt cho sức khỏe với bánh mì nướng bơ và bát ngũ cốc. Gen Z tiếp nối xu hướng này và đưa nó lên một tầm cao mới. Họ là thế hệ chủ chốt thúc đẩy nhu cầu về thực phẩm chay và thuần chay.
Theo khảo sát của YouGov cho Whole Foods, 70% người thuộc Gen Z sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho thực phẩm chất lượng cao. Vì các lựa chọn hữu cơ và nguồn gốc thực vật thường đắt hơn, nên hóa đơn mua sắm của Gen Z ngày càng tăng là điều dễ hiểu.
 |
| Giới trẻ Mỹ chi mạnh tay cho thực phẩm và đồ uống “healthy”, bất chấp giá cả leo thang. |
Ngoài ra, việc ưa chuộng thực phẩm tốt cho sức khỏe cũng là một cách khẳng định sức mạnh kinh tế của Gen Z. Thay vì nhà và xe hơi như các thế hệ trước, thế hệ này thể hiện đẳng cấp thông qua những món đồ trong giỏ hàng tạp hoá.
Tuy nhiên, Gen Z không phải là thế hệ đầu tiên sử dụng thực phẩm như một biểu tượng địa vị. Một bài báo trên tờ New York Times năm 1986 đã nhận định: “Thực phẩm bạn mua phản ánh vị trí của bạn trong xã hội… Đó là một vấn đề giai cấp và có liên quan nhiều đến sự thăng tiến xã hội”.
Cuộc chiến giành giỏ hàng Gen Z
Mỗi tháng, Erewhon bán ra hàng nghìn ly sinh tố với giá 19 USD. Không chỉ bổ dưỡng, thức uống này còn là phụ kiện “sống ảo” được giới trẻ yêu thích.
Erewhon rất thông minh khi hợp tác với những người nổi tiếng như Hailey Bieber, Bella Hadid và Sofia Richie để quảng bá sản phẩm. Bằng cách mua một ly sinh tố được quảng cáo rầm rộ với đầy đủ collagen và rong biển, người tiêu dùng, đặc biệt là Gen Z, có thể thể hiện khả năng chi trả cho những sản phẩm chăm sóc sức khỏe cao cấp.
Chiến lược marketing này đã góp phần mang lại 171 triệu USD lợi nhuận cho Erewhon vào năm ngoái.
Nếu như những năm 2000, các ngôi sao như Mary Kate, Ashley Olsen, Beyoncé và Britney Spears làm gương mặt đại diện cho McDonald’s và Pepsi, thì nay Nina Dobrev, Shawn Mendes, Hailey Bieber lại hợp tác với những thương hiệu thực phẩm “healthy” như SmartSweets và Hu Kitchen.
Các thương hiệu như Poppi và Olipop cũng tận dụng sức ảnh hưởng của người nổi tiếng như Camila Cabello để quảng bá lợi ích sản phẩm, đồng thời thiết kế bao bì bắt mắt để thu hút Gen Z, những khách hàng thích thể hiện bản thân thông qua những món đồ “healthy” và “trendy”.
 |
| Các thương hiệu “ngách” chú trọng sức khỏe, phục vụ đa dạng thị hiếu của Gen Z đang mọc lên khắp nơi. |
Sự đa dạng về chế độ ăn uống (keto, carnivore, gluten-free, plant-based) đã tạo ra nhiều thị trường ngách màu mỡ cho các thương hiệu. Đó là lý do số lượng sản phẩm trong các cửa hàng tạp hóa tăng chóng mặt, từ khoảng 7.000 mặt hàng những năm 1990 lên gần 50.000 mặt hàng hiện nay.
“Con người luôn thể hiện bản thân thông qua những món đồ họ sử dụng. Điều đó không bao giờ thay đổi. Chỉ có sản phẩm là khác đi”, Nate Rosen (28 tuổi), tác giả của bản tin Express Checkout, nhận định.
Mạng xã hội đã biến những lựa chọn tiêu dùng trước đây vốn mang tính cá nhân trở thành công cụ “khoe cá tính” trước cộng đồng mạng. Tủ lạnh, kệ đựng thức ăn và giỏ hàng trở thành chủ đề “hot” trên mạng xã hội.
“Tất cả những thứ từng là riêng tư giờ đây đã trở thành công khai”, Neeru Paharia, Giáo sư chuyên ngành marketing tại ĐH bang Arizona, cho biết. Theo ông, người tiêu dùng lựa chọn các sản phẩm để thể hiện bản thân và gu thẩm mỹ với những người theo dõi trên mạng xã hội. Chỉ cần xem story Instagram là có thể biết họ là tín đồ của món ăn, thức uống nào.
