 |
| Gen Z Trung Quốc không bị ảnh hưởng nhiều từ quy định hạn chế sự phân biệt giàu nghèo của chính phủ. Ảnh minh hoạ: @weymi.c. |
Sự giàu có, vương giả dễ dàng mê hoặc người dùng mạng xã hội. Đó là lý do nhiều nhà sáng tạo nội dung thường xuyên khoe khoang những chiếc xe hơi hạng sang, bộ sưu tập đồng hồ và túi xách đắt đỏ.
Tuy nhiên, cuối tháng 5, tài khoản sở hữu hàng triệu lượt theo dõi của 3 người có sức ảnh hưởng thường xuyên phô trương của cải, bao gồm Wang Hongquanxing, Baoyujiajie và Bo Gongz, đã hoàn toàn biến mất khỏi mạng xã hội Trung Quốc.
Đây được cho là hành động nhằm giảm thiểu sự phân hóa xã hội, tránh gây ảnh hưởng tiêu cực đến công chúng của quốc gia này.
Tuy nhiên, người tiêu dùng Gen Z tại quốc gia tỷ dân ít chịu ảnh hưởng từ quy định đàn áp này. Lối sống của họ loại trừ hành vi mua sắm phô trương, theo Jing Daily.
“Gen Z Trung Quốc dần chuyển sang phong cách thoải mái, giản dị, tránh xa sự xa hoa”, Gracie Chen, cựu biên tập viên thời trang của Hypebae, nói.
 |
| Xu hướng xa xỉ thầm lặng trở nên thịnh hành ở Trung Quốc. Ảnh: COS. |
Xa xỉ thầm lặng
Năm 2013, chính phủ Trung Quốc chính thức thông qua lệnh cấm quảng cáo các mặt hàng xa xỉ trên TV và radio. Đến năm 2020, hàng nghìn tài khoản Douyin, Xiaohongshu và Weibo bị xoá hoặc hạn chế vì đăng tải bài viết khoe của.
Một số nền tảng phải ban hành hướng dẫn kiểm duyệt giúp người dùng tránh bị phạt vì phô diễn sự vương giả.
Để ứng phó với quy định này, người tiêu dùng Gen Z Trung Quốc thể hiện sự ưa chuộng đối với trào lưu quiet luxury (xa xỉ thầm lặng) thịnh hành từ năm ngoái. Đặc trưng của xu hướng này là trang phục không logo, monogram, hạn chế chi tiết, hướng đến sự tối giản.
Sự xa xỉ được thể hiện qua chất liệu vải cao cấp và giá thành đắt đỏ. Các thương hiệu như The Row, Jil Sander, Bottega Veneta và Lemaire dẫn đầu trào lưu này.
Hashtag #quietluxury hiện đạt 15,7 triệu lượt xem trên mạng xã hội Xiaohongshu.
“Người tiêu dùng Gen Z mong muốn cân bằng giữa sự vương giả và khiêm tốn. Đó là lý do họ chọn phong cách này”, Antonin Ficatier, Giám đốc công ty nghiên cứu thị trường YPulse, cho biết.
 |
| Trào lưu mặc xấu đi làm cho thấy mong muốn thoải mái, tự do của Gen Z. Ảnh: Douyin. |
Mặc xấu đi làm
Một xu hướng khác “bùng nổ” trên mạng xã hội Trung Quốc từ đầu năm nay là mặc xấu đi làm.
Trên Xiaohongshu, hashtag #disgustingworkoutfits (tạm dịch: “trang phục công sở xấu xí”) thu về 47,3 triệu lượt xem.
Trào lưu này bắt đầu trên Douyin khi một người dùng đăng tải video diện đồ ngủ, dép lê, đeo đôi găng tay len thủng lỗ đến văn phòng.
Đồ ngủ, áo len lông cừu hay vớ nhiều màu là biểu hiện của sự thoải mái, không thể hiện lối sống xa hoa. Xu hướng này không khiến các nhà nghiên cứu ngạc nhiên.
“2 đặc điểm nổi bật của Gen Z là khao khát thể hiện phong các cá nhân và sẵn sàng vượt ra khỏi các tiêu chuẩn truyền thống”, Ficatier cho biết.
 |
| Xu hướng “white girl aesthetics” được giới trẻ Trung Quốc ưa chuộng. Ảnh: Pinterest. |
Phong cách thoải mái
Ngoài ra, xu hướng “white girl aesthetics” (tạm dịch: “thẩm mỹ của các cô gái da trắng”) cũng được người tiêu dùng Gen Z Trung Quốc ưa chuộng.
Trào lưu này bao gồm các item tượng trưng cho lối sống sang trọng nhưng không phô trương của những phụ nữ trung lưu giàu có thường đến từ California (Mỹ) như cốc nước Stanley, đồ tập Lululemon, giày Ugg và son nude dạng bóng.
Trên Xiaohongshu, hashtag #whitegirlaesthetics đạt 12,7 triệu lượt xem. Mặc dù vẫn biểu thị cuộc sống giàu có, phong cách này không cho thấy sự khoe mẽ mà chính phủ Trung Quốc nỗ lực ngăn chặn.
“Gen Z sẵn lòng chi trả cho những sản phẩm và dịch vụ mang lại niềm hạnh phúc. Thế hệ này muốn sống hạnh phúc thay vì sống xa hoa”, Ficatier nói.
