 |
|
Priyanka Chopra Jonas dừng chân ở garage của Ferrari tại Giải đua Công thức 1 Etihad Airways Abu Dhabi Grand Prix 2023. Ảnh: Clive Mason/F1. |
Trong khi các doanh nghiệp trên sản xuất hàng triệu chiếc ôtô mỗi năm, Ferrari chỉ tung ra thị trường 13.663 chiếc xe vào năm ngoái. Song điều này vẫn đủ khiến thương hiệu Italy “soán ngôi” Hermès, trở thành doanh nghiệp hàng hóa xa xỉ có giá trị lớn nhất toàn cầu.
Trong một báo cáo gần đây, nhà phân tích hàng hóa xa xỉ Luca Solca của công ty nghiên cứu Bernstein cho biết Ferrari và Hermès có điểm tương đồng. Cả 2 thương hiệu này đều chiếm vị trí đỉnh của kim tự tháp giá, có vị thế tốt để hưởng lợi từ sự gia tăng của giới thượng lưu toàn cầu.
CNBC đã thực hiện cuộc phỏng vấn với Benedetto Vigna, CEO của Ferrari, để hiểu hơn về thành công của thương hiệu xe sang này.
 |
|
Số lượng xe Ferrari bán ra luôn thấp hơn nhu cầu thực của thị trường. Ảnh: Ferrari. |
Thương hiệu khó tiếp cận
Như nhận định của Luca Solca trong nghiên cứu mới, Ferrari và Hermès đều bán ít sản phẩm hơn nhu cầu của khách hàng. Theo ước tính của Ferrari, thương hiệu này hoàn toàn có khả năng tăng sản lượng lên gấp 2-3 lần hiện tại.
Dù khách hàng có đủ điều kiện tài chính mua một chiếc Ferrari với mức giá trung bình 380.000 USD, việc đảm bảo cơ hội sở hữu là điều không thể. Thời gian chờ đợi để mua một mẫu Purosangue là khoảng 3 năm.
Theo CEO Vigna, sản lượng thấp này tuân thủ nguyên tắc ban đầu của nhà sáng lập. “Chúng tôi theo đuổi chiến lược bán ít hơn nhu cầu thực của thị trường. Ferrari muốn tăng lợi nhuận thu về từ một sản phẩm hơn là tăng số lượng xe hơi bán ra”, Vigna nói.
Năm 2010, thương hiệu này sản xuất 6.573 chiếc xe. Số lượng sản phẩm đã tăng gấp đôi sau 14 năm, trong khi số tỷ phú toàn cầu tăng gấp 3 lần.
Việc nhìn thấy một chiếc Ferrari trên đường giống với trải nghiệm trông thấy một loài động vật quý hiếm. Mức độ hiếm này đem đến vị thế cao cho thương hiệu. Chờ đợi trở thành một phần trải nghiệm của khách hàng.
 |
|
CEO của Ferrari trực tiếp định giá sản phẩm. Ảnh: Ferrari. |
Nghệ thuật định giá
Theo CEO Vigna, giá thành của một chiếc xe được đưa ra trước khi sản phẩm ra mắt khoảng 1 tháng. Cách thẩm định giá của thương hiệu này cũng tương đối đặc biệt.
“Một tháng trước khi trình làng mẫu xe mới, tôi, giám đốc marketing và giám đốc tài chính của thương hiệu lái chiếc xe trong vòng 1 ngày. Chúng tôi cảm nhận về mẫu ôtô mới và đưa ra mức giá phù hợp”, Vigna chia sẻ.
Nhìn chung, giá thành ôtô Ferrari tăng lên theo thời gian. Chiếc Ferrari rẻ nhất năm 2021 là California, được định giá ở mức 195.000 USD. Trong khi đó, mẫu cơ bản hiện nay Ferrari Roma được bán với mức giá khởi điểm 273.000 USD.
Tính cá nhân hoá chính là một trong những yếu tố đẩy mức giá xe Ferrari lên cao. Những yêu cầu riêng của khách hàng như bọc da, vải, sơn màu khác cộng thêm 100.000-500.000 USD vào mỗi chiếc ôtô.
 |
|
Ferrari yêu cầu khách hàng chi tiêu nhiều, gắn bó với thương hiệu trước khi chạm tay vào những mẫu giới hạn. Ảnh: Ferrari. |
Lộ trình trở thành khách VIP
Giống với nhiều thương hiệu xa xỉ khác, Ferrari cũng áp dụng chiến lược xây dựng lịch sử mua sắm dày dặn cho khách hàng. Cụ thể, người tiêu dùng phải chi trả số tiền lớn, mua nhiều sản phẩm để tiếp cận với những mẫu ôtô mới ra mắt hoặc phiên bản giới hạn.
Lộ trình này tương tự với hành trình mua sắm mà khách hàng Rolex phải trải qua để sở hữu chiếc Daytona mới hay người tiêu dùng Hermès phải trải nghiệm để chạm tay vào một chiếc Birkin.
Khách hàng của Ferrari thường bắt đầu với một mẫu xe cơ bản, sau đó mua một chiếc hấp dẫn hơn, tham gia các sự kiện đua xe của hãng, cuối cùng thành công chạm tay vào chiếc xe hơi phiên bản giới hạn.
3/4 xe Ferrari được bán cho khách hàng cũ. Tỷ lệ này khẳng định khả năng trở thành khách VIP của thương hiệu không cao.
“Ferrari và Hermès dành những sản phẩm hấp dẫn cho nhóm khách hàng trung thành và chi tiêu nhiều nhất. Chính sách này củng cố đặc quyền của người tiêu dùng VIP”, Solca nói.
