Gucci, Burberry bán đồ giá rẻ, mong cứu vãn doanh số

Những chiếc túi xách tí hon và ví cầm tay đắt đỏ có thể giúp các thương hiệu xa xỉ như Gucci và Burberry lấy lại vị thế trên thị trường. Ảnh minh họa: @dlwlrma.

Thị trường hàng xa xỉ đang trải qua giai đoạn khó khăn khi người tiêu dùng tại Trung Quốc, châu Âu và Mỹ đồng loạt thắt chặt chi tiêu. Nguyên nhân đến từ việc nhiều thương hiệu đã tăng giá quá mạnh trong thời kỳ đại dịch.

HSBC ước tính giá hàng xa xỉ hiện nay cao hơn 55% so với năm 2019. Điều này khiến nhóm khách hàng trung lưu, vốn chiếm phần lớn doanh số, khó tiếp cận với những sản phẩm có giá “mềm” như túi xách dưới 2.000 USD.

Sự vắng bóng của nhóm khách hàng này đang khiến các ông lớn trong ngành hàng xa xỉ lo lắng. Dù không mua những món đồ đắt đỏ nhất, nhưng với số lượng đông đảo, nhóm khách hàng trung lưu lại tạo nên một khối lượng mua hàng khổng lồ.

Theo Boston Consulting Group, hơn một nửa giá trị mua hàng xa xỉ toàn cầu đến từ khoảng 330 triệu người, mỗi người chi dưới 2.000 euro (khoảng 2.237 USD) mỗi năm.

Để thu hút trở lại nhóm khách hàng quan trọng này, các thương hiệu đang tung ra những dòng sản phẩm nhỏ gọn với mức giá “dễ thở” hơn. Những chiếc túi “super mini” và ví cầm tay với giá khoảng 1.200 USD đang được kỳ vọng sẽ là “cứu cánh” cho doanh số, theo Wall Street Journal.

Những sản phẩm nhỏ gọn với mức giá thấp được kỳ vọng sẽ vực dậy doanh số và giá cổ phiếu nhiều thương hiệu đang trên đà sụt giảm. Ảnh minh họa: Chris Ratcliffe/Bloomberg News.

Hãng xa xỉ cứu vãn doanh số

Việc bỏ qua nhóm khách hàng trung lưu đã gây ra hậu quả nặng nề nhất cho những thương hiệu như Burberry và Gucci, vốn không có lượng khách hàng siêu giàu đông đảo như Chanel hay Hermès.

Doanh số của Burberry đã giảm 20% trong quý gần nhất và giá cổ phiếu của hãng đang ở mức thấp nhất trong 14 năm. Tương tự, giá trị thị trường của Kering, công ty mẹ của Gucci, đã giảm 40% trong 12 tháng.

Để “cứu vãn” tình hình, cả hai công ty đang nỗ lực giành lại tệp khách hàng đã bỏ quên.

Bộ sưu tập mới nhất của Burberry bao gồm túi bucket bằng nylon giá 910 USD và ví đeo chéo giá 1.050 USD. Hãng cũng tăng số lượng túi dưới 1.500 USD lên 20 lựa chọn so với 6 lựa chọn như đầu năm 2023.

Gucci cũng đang tập trung vào phân khúc giá này với 27 mẫu túi dưới 1.500 USD trên trang web, bao gồm một loạt túi xách “siêu mini”.

Giá cả phải chăng dường như đang thúc đẩy chi tiêu của người tiêu dùng giàu có, những người đã chán với xu hướng “xa xỉ thầm lặng” thống trị trong 4 năm qua. Ảnh minh họa: Yumeng Zheng.

Chiến lược này được xem là khôn ngoan trong bối cảnh người tiêu dùng có xu hướng ưa chuộng những sản phẩm mới lạ, giá cả phải chăng.

Ashley Wallace, nhà phân tích của ngân hàng Bank of America, chỉ ra rằng Miu Miu đã thành công với chiến lược này. Doanh số của thương hiệu này đã tăng 93% trong nửa đầu năm nay nhờ những chiếc túi micro giá 1.000 USD và móc khóa túi xách giá 800 USD.

‘Quay đầu’ với phân khúc giá rẻ

Cách đây 10 năm, Louis Vuitton từng lo ngại mẫu túi monogram trở nên quá phổ biến và chuyển hướng sang những thiết kế đắt tiền hơn

Theo phân tích của Bernstein, tỷ lệ túi xách có giá dưới 1.500 euro của nhà mốt đã giảm từ khoảng một nửa vào năm 2014 xuống chỉ còn một phần năm trong những năm gần đây.

Tương tự, Gucci cũng từng cắt giảm dòng sản phẩm giá rẻ trong thời kỳ khủng hoảng tài chính 2008-2009 để hướng đến phân khúc cao cấp hơn. Tuy nhiên, chiến lược này chỉ phù hợp khi nhu cầu cao.

Trong bối cảnh hiện nay, khi nhu cầu suy yếu, các thương hiệu xa xỉ lại “quay đầu” với phân khúc giá rẻ để thúc đẩy tăng trưởng doanh thu.

“Các thương hiệu cần cung cấp cho khách hàng những sản phẩm mới mà họ có thể mua được”, Luca Solca, nhà phân tích của Bernstein, cho biết.

Các thương hiệu cao cấp có chi phí vận hành rất đắt đỏ. Ảnh minh họa: Bloomberg.

Chi phí vận hành của một thương hiệu cao cấp rất cao, bao gồm ngân sách quảng cáo hàng tỷ USD và giá thuê mặt bằng bán lẻ đắt đỏ nhất thế giới. Ngay cả một sự sụt giảm nhẹ về doanh số cũng có thể ảnh hưởng lớn đến lợi nhuận.

Việc thuyết phục người mua hàng chi tiêu 1.000-2.000 USD cho những món đồ nhỏ xinh này có thể giúp các thương hiệu phục hồi nhanh hơn sau thời kỳ suy thoái.