 |
|
Bán quần áo cho tuổi teen với giá thành dễ tiếp cận, Brandy Melville đang là thương hiệu thể hiện sự đẳng cấp trong lòng thế hệ tuổi thanh thiếu niên nước Mỹ. Ảnh minh họa: Clara Molden. |
Brandy Melville đang phải đối mặt với làn sóng chỉ trích vì chính sách “one-size-fits-most” (tạm dịch: “một cỡ cho mọi người”) vốn chỉ phù hợp với người có dáng người mảnh mai.
Chiến lược kinh doanh của thương hiệu thời trang Italy giúp hãng thu hút lượng lớn khách hàng trẻ tuổi, song, chính sách cũng gây ra tranh cãi về tính phân biệt ngoại hình, The Wall Street Journal đưa tin.
“Việc mặc đồ Brandy Melville có nghĩa là bạn có gu ăn mặc đẹp, nổi tiếng và mọi người đều muốn kết thân với bạn”, Rachelle Fradkin, học sinh lớp 6 tại Edgewater (New Jersey, Mỹ) chia sẻ. Trong thế giới của một nhóm người trẻ yêu thời trang, việc mặc vừa trang phục của hãng được coi như một “tấm vé” gia nhập nhóm.
Chinonye Alilonu, sinh viên năm 2 tại ĐH Pennsylvania, cho biết cô luôn ao ước mua sắm tại Brandy Melville từ thời trung học, nhưng trang phục của hãng không vừa với thân hình của cô.
 |
| Thẻ “một cỡ” của Brandy Melville. Ảnh: Marcelo Prince. |
Chiến lược kinh doanh
Dù đang trong đà phát triển mạnh mẽ, Brandy Melville vẫn nhỏ bé hơn nhiều so với các hãng thời trang dành cho tuổi thanh thiếu niên có tiếng như American Eagle Outfitters, H&M và Shein.
Theo nghiên cứu của Piper Sandler, tính đến mùa thu năm ngoái, Brandy Melville chỉ xếp thứ 8 trong top 10 thương hiệu thời trang yêu thích của nữ thanh thiếu niên.
Hầu hết quần áo hãng này bán ra đều chỉ có một kích cỡ hoặc size nhỏ. Nhờ đó, các mặt hàng của hãng, như áo tank top giá 18 USD hay quần thể thao giá 32 USD, có giá thành thấp hơn so với một số đối thủ.
“Trang phục kích cỡ nhỏ hơn cần ít vải hơn và giúp tiết kiệm chi phí đáng kể. Bạn không cần phân phối size phù hợp đến các cửa hàng, cũng không phải lo hết hàng size lớn hay dư thừa size nhỏ”, Neil Saunders, CEO công ty nghiên cứu thị trường GlobalData, cho biết.
Ông nhận định chính việc hạn chế kích cỡ lại mang đến lợi thế cạnh tranh cho Brandy Melville trên thị trường.
 |
|
Hầu hết sản phẩm của Brandy Melville chỉ có một kích cỡ, thường hướng đến đối tượng khách hàng là những cô gái trẻ, mảnh mai, tóc vàng. Ảnh minh họa: Ocean Property. |
Thông điệp tiếp thị gây chia rẽ
Thẩm mỹ thương hiệu của Brandy Melville đúng với xu hướng phong cách đang thịnh hành hiện nay là “clean girl”và “vanilla girl”, những phong cách thời trang và làm đẹp ưu tiên sự tự nhiên và đơn giản.
Kể từ năm 2011, thương hiệu tích cực đăng tải trên Instagram những bức ảnh selfie của các “Brandy girl”, thường là những thiếu nữ tóc vàng siêu gầy mặc áo phông, áo tank top, áo len và quần jean của hãng.
Mila Patel (14 tuổi, Minnesota, Mỹ) cho biết cô cảm thấy áp lực khi phải dùng đồ của Brandy Melville vì tất cả bạn bè của cô đều mặc. Swapna Patel, mẹ của cô bé, lại không hài lòng về thương hiệu này vì những thông điệp tiêu cực mà thương hiệu này tiếp thị quảng cáo.
“Tôi đã nói với con bé rằng ‘Mẹ sẽ mua cho con áo tank top ở bất kỳ cửa hàng nào khác’, nhưng con bé chỉ lườm nguýt lại”, bà chia sẻ.
Và khi Brandy Melville bắt đầu bổ sung một số size lớn hơn, những cô gái với thân hình nhỏ nhắn lại lên tiếng phản đối trên mạng xã hội.
Mia Griggs (18 tuổi) đã đăng video trên TikTok chia sẻ những khó khăn trong việc tìm quần áo vừa vặn với dáng người nhỏ nhắn. Cô tự hỏi tại sao các cô gái ngoại cỡ có thể có những cửa hàng như Torrid, nhưng những người như cô lại không có cửa hàng như Brandy Melville dành riêng cho vóc dáng của họ.
Phản hồi bài đăng của Griggs trên TikTok bằng video riêng, Lillian Wright (27 tuổi, Los Angeles, Mỹ) lại lên tiếng chỉ trích Brandy Melville vì tạo ra sự chia rẽ ở phái nữ.
“Những cô gái ngoại cỡ và những cô gái nhỏ nhắn không nên đối đầu với nhau”, Wright, người từng phải chiến đấu với rối loạn ăn uống, chia sẻ.
 |
|
Ngoài việc vướng phải tranh cãi về chính sách size trang phục, Brandy Melville bị chỉ trích vì hình ảnh tiếp thị áp lực ngoại hình lên thế hệ trẻ. Ảnh minh họa: Clara Molden. |
Thương hiệu với tiêu chuẩn ngoại hình khắc nghiệt
Theo lời kể của một cựu nhân viên từng làm việc tại Bastiat, chi nhánh Mỹ của Brandy Melville, công ty rất đề cao yếu tố ngoại hình khi tuyển dụng.
Những lùm xùm liên quan đến chính sách size áo và hình ảnh thương hiệu chỉ là bề nổi của tảng băng chìm. Brandy Melville còn phải đối mặt với các cáo buộc phân biệt đối xử nghiêm trọng từ các vụ kiện tụng.
Luca Rotondo, cựu nhân viên của Bastiat, đã cáo buộc thương hiệu vì sa thải anh sau khi anh từ chối đuổi việc các nhân viên nữ vì ngoại hình không phù hợp với tiêu chuẩn “cô gái tuổi teen da trắng”.
Một nhóm đối tác nhượng quyền thương hiệu tại Canada cũng đang kiện hãng thời trang này. Theo đơn kiện, giấy phép nhượng quyền của họ bị hủy bỏ sau khi họ từ chối đóng 2 cửa hàng ở Ontario (Canada). Lý do huỷ bỏ phía Brandy Melville đưa ra là 2 cửa hàng này không phù hợp với hình ảnh thương hiệu, một là phục vụ nhiều khách hàng là người dân tộc thiểu số, hai là có quản lý “thấp” và “béo”.
Mặc dù vướng phải cáo buộc phân biệt đối xử, sức hút của Brandy Melville đối với nhóm khách hàng mục tiêu vẫn không suy giảm. Nhiều khách hàng cho rằng quần áo của hãng có phong cách đẹp, chất lượng tốt và giá cả hợp lý.
“Tất cả bạn bè tôi đều mặc Brandy Melville đến trường. Đó là biểu tượng của sự sang trọng”, Anna Sekula (17 tuổi, Indiana, Mỹ) chia sẻ.
Bên cạnh đó, cũng có nhiều ý kiến cho rằng Brandy Melville đang nuôi dưỡng hình ảnh tiêu cực về cơ thể đối với các cô gái trẻ, những người vốn rất dễ bị ảnh hưởng bởi áp lực xã hội về ngoại hình.
Claire Reyhle (15 tuổi, Colorado, Mỹ) cho biết ngay từ lớp 5, bạn bè cô đã mặc đồ của hãng thời trang này, nhưng quần áo lại quá nhỏ đối với cô. Điều này khiến cô mắc chứng rối loạn ăn uống và có suy nghĩ về hình ảnh bản thân một cách tiêu cực.
Nhưng nhờ sự giúp đỡ của bác sĩ và xây dựng thói quen ăn uống lành mạnh hơn, giờ đây quan điểm của cô về Brandy Melville cũng thay đổi.
“Tôi không thích thông điệp ‘một cỡ’. Tôi không nghĩ trên đời lại tồn tại một thân hình lý tưởng nào”, Reyhle nói.
