 |
|
Thị trường xa xỉ tại Trung Quốc đang đối mặt với những thay đổi sâu sắc trong hành vi tiêu dùng. Ảnh minh họa: VCG. |
Hơn một năm trước, Bernard Arnault, CEO của tập đoàn LVMH, đã đến thăm một tòa nhà 5 tầng tại Bắc Kinh (Trung Quốc) để khởi công xây dựng cửa hàng flagship của Louis Vuitton, dự kiến khai trương trong nửa đầu năm 2024.
Tuy nhiên, đến nay, công trình vẫn đang trong tình trạng “án binh bất động”, việc khai trương có thể bị trì hoãn đến tận năm sau.
Sự chậm trễ của dự án trọng điểm này cho thấy mức độ nghiêm trọng của sự suy thoái trong chi tiêu tại Trung Quốc, yếu tố đã làm giảm lợi nhuận của các thương hiệu xa xỉ châu Âu như LVMH, khiến giá trị vốn hóa thị trường bốc hơi khoảng 251 tỷ USD kể từ tháng 3.
Hermès, thương hiệu nổi tiếng với những chiếc túi Birkin có giá hàng chục nghìn USD, đã phải hạ mức chi tiêu tối thiểu để thu hút khách hàng. Các công ty khác như Kering SA và Burberry Group Plc cũng đang phải áp dụng các chương trình giảm giá lên đến 50% để giải phóng hàng tồn kho, Bloomberg đưa tin.
Hàng hiệu ‘thất sủng’
Coco Li (46 tuổi, Hong Kong, Trung Quốc) từng chi khoảng 77.000 USD mỗi năm cho hàng hiệu, nay đã phải cắt giảm chi tiêu và rao bán một số túi xách Hermès trên các nền tảng trực tuyến.
“Trước đây, tôi cứ mua sắm mà không cần suy nghĩ. Bây giờ tôi không còn mặn mà với hàng hiệu nữa, tôi không biết thu nhập sắp tới sẽ ra sao”, Li chia sẻ.
Các chuyên viên kinh doanh hàng hiệu cũng đang lao đao vì khách VIP thắt chặt hầu bao. Thậm chí, LVMH đã phải chi tiền đưa một nhóm khách hàng lớn tại Trung Quốc đến Paris (Pháp) xem Thế vận hội Olympic 2024 nhằm “lấy lòng” họ.
 |
|
Cửa hàng flagship của Louis Vuitton tại Trung Quốc vẫn chưa khai trương. Ảnh: Na Bian/Bloomberg. |
Sau nhiều năm tăng trưởng chóng mặt, thị trường xa xỉ của Trung Quốc được dự đoán sẽ giảm tới 15% trong năm nay, theo công ty tư vấn Digital Luxury Group.
Việc phô trương sự giàu có đang trở nên nhạy cảm ở xứ tỷ dân. Giới trẻ Trung Quốc ngày càng chuộng chi tiêu cho trải nghiệm như du lịch hơn là các biểu tượng địa vị.
“Việc thể hiện sự giàu có không phải là điều khôn ngoan vào thời điểm này”, Gary Ng, chuyên gia kinh tế cấp cao tại Natixis SA, nhận định.
Tuy nhiên, đại diện Swire Properties Ltd., đơn vị vận hành khu phức hợp nơi Louis Vuitton dự kiến mở cửa hàng flagship, cho biết công trình vẫn đang được triển khai đúng tiến độ. Hermès cũng phủ nhận việc hạ thấp ngưỡng chi tiêu để mua sản phẩm.
Tuy nhiên, những thay đổi trong hành vi tiêu dùng của người Trung Quốc đang đặt ra thách thức lớn cho các thương hiệu xa xỉ.
Steven An, người sáng lập công ty tư vấn thời trang Chi Design, nhớ lại cách đây một thập kỷ, hầu hết mọi người tham dự sự kiện ở Thượng Hải đều diện đồ hiệu. Nhưng giờ đây, mọi thứ đã thay đổi.
Kering, tập đoàn mẹ của Gucci, cảnh báo lợi nhuận hàng năm sẽ giảm mạnh sau khi doanh số bán hàng của Gucci giảm 25% trong quý III do thị trường Trung Quốc chậm lại. LVMH cũng ghi nhận mức giảm 16% tại khu vực này trong cùng kỳ.
“Niềm tin của người tiêu dùng ở Trung Quốc đại lục hiện đã trở lại mức thấp kỷ lục trong thời kỳ Covid”, Jean-Jacques Guiony, CFO của LVMH, cho biết.
 |
|
Dự án LVMH tại Bắc Kinh (Trung Quốc) vào tháng 10. Ảnh: Na Bian/Bloomberg. |
“Bình thường mới” của thị trường xa xỉ
Jonathan Siboni, CEO của Luxurynsight, cho biết hàng xa xỉ đang “mất dần vị thế ưu tiên” trong mắt người tiêu dùng Trung Quốc. Dữ liệu của Luxurynsight cho thấy 1/4 người tiêu dùng cảm thấy các thương hiệu phương Tây kém hấp dẫn hơn so với 12 tháng trước.
Trong khi nhiều thương hiệu đang chật vật thích nghi, một số cái tên vẫn cho thấy khả năng phục hồi. Hermes ghi nhận doanh số tăng trong quý III nhờ nhóm khách hàng trung thành sẵn sàng chi “mạnh tay”. Prada cũng đạt mức tăng trưởng ấn tượng tại châu Á – Thái Bình Dương, nhờ sự thành công của thương hiệu Miu Miu với Gen Z.
Tuy nhiên, ngay cả khi kinh tế phục hồi, người tiêu dùng Trung Quốc cũng ít có khả năng coi trọng hàng xa xỉ như trước đây.
 |
|
Sự dịch chuyển trong tâm lý và hành vi của người tiêu dùng Trung Quốc đang buộc các thương hiệu xa xỉ phải điều chỉnh chiến lược. Ảnh minh họa: ozogama.lt. |
Zhang Tong (24 tuổi, Thượng Hải, Trung Quốc) từng chi ít nhất 14.000 USD mỗi năm cho hàng hiệu.
“Khi đó tôi không có nhiều chính kiến riêng. Tôi chỉ biết có một tiêu chuẩn để làm theo và nghĩ rằng ăn mắc như vậy trông ‘cool’”, Zhang chia sẻ.
Jessica Gleeson, CEO của BrighterBeauty, nhận định người tiêu dùng không còn cần thương hiệu để định nghĩa niềm vui hay nhãn mác để chứng minh sự giàu có. Đầu tư vào bản thân, sức khỏe và trải nghiệm giải trí mới là xu hướng hiện nay.
“Đắt đỏ thôi là chưa đủ. Người tiêu dùng Trung Quốc đã nhận ra rằng chi tiêu nhiều hơn không mang lại nhiều hạnh phúc hay sự viên mãn hơn”, Gleeson nói.
