Trong một lần đi mua sắm ở Sephora, chuỗi cửa hàng bán lẻ chuyên về mỹ phẩm và nước hoa, Lincoln Rivera (11 tuổi, New York, Mỹ) đã xin mẹ một lọ nước hoa Yves Saint Laurent trị giá 125 USD.
Cậu cũng khao khát những mùi hương từ Jean Paul Gaultier sau khi thấy trong bộ phim hoạt hình Megamind, hay những chai nước hoa của hãng Paco Rabanne trong hình dạng robot.
Ban đầu, Abby Rivera, mẹ của Lincoln, cho rằng những chai nước hoa từ các nhà mốt xa xỉ là không cần thiết đối với con trai ở độ tuổi học tiểu học. Cô rất ngạc nhiên trước sự quan tâm đột ngột của cậu bé với lĩnh vực này, cho đến khi biết rằng bạn bè của Lincoln đều xin bố mẹ một chai nước hoa cao cấp.
“Lọ nước hoa như một cách thể hiện địa vị, ai cũng muốn có nó. Tương tự việc các cô bé muốn mua sản phẩm chăm sóc da, các cậu bé đang quan tâm nhiều hơn đến mùi hương”, Abby Rivera nói.
 |
| Logan xịt một chút nước hoa Jean Paul Gaultier. |
Gen Z ở độ tuổi 13-19 đang sử dụng những chai nước hoa dạng xịt từ các thương hiệu nổi tiếng với mức giá lên tới hàng trăm USD. Theo một cuộc khảo sát nửa năm một lần về cách chi tiêu của giới trẻ do ngân hàng đầu tư Piper Sandler thực hiện, chi tiêu hàng năm của nam thiếu niên cho nước hoa đã tăng 26%.
Axe, Old Spice và Bath & Body Works tụt hạng trong bảng xếp hạng các thương hiệu nước hoa được giới trẻ yêu thích, trong khi đó, các thương hiệu cao cấp bao gồm Valentino và Jean Paul Gaultier lại thăng hạng đáng kể, New York Times đưa tin.
 |
| Bộ sưu tập nước hoa đắt đỏ của Logan. |
Không đơn giản là khoe khoang
Theo những người đam mê nước hoa trẻ tuổi, việc tạo ra một bầu không khí tinh tế là điểm mấu chốt đem lại sự khác biệt giữa các chàng trai lứa tuổi teen với những cậu thanh niên lớn tuổi hơn.
Luke Benson (14 tuổi, Orlando, Mỹ) cho biết mùi hương Le Male của Jean Paul Gaultier có “một nốt hương mật ong thực sự tuyệt vời”. Trong khi đó, chai Tom Ford Noir Extreme lại “cay hơn rất nhiều và tối hơn một chút”.
Khi được hỏi lý do học sinh cấp 2 lại đột nhiên chú ý đến nước hoa Dior, hầu hết thanh thiếu niên, nhà nghiên cứu và chuyên gia bán hàng đều đưa ra câu trả lời giống nhau: TikTok.
“Mạng xã hội nói chung và TikTok nói riêng khiến mọi người muốn trưởng thành hơn”, Luke (14 tuổi) cho biết.
Những người mua sắm trẻ tuổi đang theo dõi những người có sức ảnh hưởng như Jeremy Fragrance, sở hữu 8,8 triệu lượt theo dõi. Chàng trai thường mặc trang phục toàn màu trắng, đeo đồng hồ Rolex, khoe chiếc Ferrari của mình và đánh đố người hâm mộ đoán xem anh đang sử dụng mùi hương nào.
Tristan Rodriguez (15 tuổi) cũng là một người có sức ảnh hưởng trong lĩnh vực nước hoa. Rodriguez khuyên mọi người dùng mùi hương cam quýt khi đi làm bài thi và dùng mùi hạt tiêu khi đi hẹn hò.
Trên mạng xã hội, những người đam mê mùi hương trẻ tuổi cũng sử dụng các từ như “sillage”, một thuật ngữ tiếng Pháp để chỉ mức độ lưu lại của hương thơm. Đồng thời, họ mổ xẻ những ưu, khuyết điểm của các công thức nước hoa khác nhau.
“Mình và em trai 10 tuổi đã sử dụng bộ sưu tập hơn 70 chai nước hoa để tạo ra các video theo chủ đề ‘mùi hương của ngày hôm nay’ trên TikTok”, Easton (12 tuổi, Oklahoma, Mỹ) chia sẻ.
Trong một video khác, Bentley, học sinh lớp 4, cầm trên tay một chai Invictus Victory Elixir trị giá 100 USD. “Loại này có hương vani, caramel và đậu tonka”, cậu bé nói, ám chỉ một loại đậu Nam Mỹ.
 |
| Trẻ vị thành niên đang ngày càng quan tâm và tiêu tiền vào việc chăm sóc bản thân. |
Sở thích mới
Trẻ vị thành niên đang ngày càng quan tâm và tiêu tiền vào việc chăm sóc bản thân.
Hannah Glover (27 tuổi), giáo viên thể dục thể chất một trường cấp 2 ở Bluffton (South Carolina, Mỹ), bất ngờ khi biết nhiều học sinh 11-15 tuổi đang sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm dành cho người trưởng thành.
Giáo viên cho biết các nam sinh trong lớp của cô mang những chai nước hoa Gucci, Dior hay Yves Saint Laurent đến trường và khoe với các bạn cùng lớp. Trong khi đó, các học sinh nữ bị ám ảnh bởi các sản phẩm son môi và kem dưỡng ẩm Sol De Janeiro.
“Việc ặng một đứa trẻ 11 tuổi một chai nước hoa trị giá 160 USD hoặc một thỏi son bóng trị giá 40 USD khiến tôi choáng váng. Khi tôi học cấp hai, chúng tôi chỉ có những sản phẩm bình dân của Bath & Body Works”, Glover nói.
Những khách hàng trẻ tuổi đang dùng thử nước hoa miễn phí tại các cửa hàng như Macy’s, Ulta và Sephora. Một số cậu bé khác có điều kiện hơn sẽ dùng tiền tiêu vặt của mình để mua nước hoa, hoặc xin bố mẹ tặng những chai nước hoa làm quà sinh nhật.
Logan (14 tuổi, Chicago, Mỹ) đã bắt đầu đầu tư số tiền tiết kiệm của mình vào bộ sưu tập nước hoa khoảng 6 tháng trước. Cậu bé cho biết những loại nước hoa này giúp cậu ấy tăng sự tự tin, đặc biệt là chai Tom Ford’s Tobacco Vanille trị giá gần 300 USD, thứ mà cậu bé coi là mùi hương đặc trưng của mình.
Jamie, mẹ của Logan, ấn tượng với kiến thức về nước hoa của con trai mình.
“Tuy nhiên, hai mẹ con đã trao đổi về việc mua sắm nước hoa có thể vượt tầm kiểm soát ra sao, và cả chuyện ngân sách gia đình hạn chế và không thể tuần nào cũng sắm nước hoa”, cô chia sẻ.
 |
| Các thương hiệu xa xỉ đang cố gắng chinh phục sự trung thành của các khách hàng trẻ tuổi nhất. |
Các thương hiệu chạy đua
Theo báo cáo của McKinsey, danh mục nước hoa đã thu về doanh thu khoảng 70 tỷ USD vào năm 2022. Các nhà thiết kế cũng như các thương hiệu “ngách” đang cạnh tranh để thu hút những khách hàng ngày càng trẻ tuổi.
Paul Austin, người sáng lập công ty nước hoa và thương hiệu Austin Advisory Group, cho biết nước hoa dành cho nam giới là một sản phẩm từng không nhận được nhiều sự công nhận, cho đến khi dòng Paco Rabanne’s Pour Homme biến nước hoa thành một tuyên ngôn thời trang.
Giờ đây, những khách hàng 13-19 tuổi dường như đang sớm phát triển sở thích đắt tiền hơn.
Quincy Dickerson, Giám đốc bộ phận nước hoa của thương hiệu Nordstrom, chưa bao giờ thấy nhiều chàng trai trẻ tuổi dậy thì như vậy trong các buổi trưng bày nước hoa của hãng trước năm nay.
Dickerson đã phải thay chai thử nghiệm Jean Paul Gaultier Le Male Elixir trị giá 152 USD rất nhiều lần vì các nhóm thanh thiếu niên cứ ăn trộm chúng.
“Mặc dù mùi hương giống như ông của họ, nam thanh thiếu niên vẫn đến mua vì TikTok”, bà nói.
Tuy nhiên, một số phụ huynh và giáo viên thắc mắc về độ phù hợp của những sản phẩm này đối với người tiêu dùng trẻ.
Thanh thiếu niên đặc biệt thích thú với bao bì của Angels’ Share của Kilian, trông giống như một ly rượu cognac. Trong khi đó, chai nước hoa Le Male nằm trong một vỏ chai được thiết kế với thân hình săn chắc, bờ vai rộng. Nhưng người trẻ lại không vướng bận bởi những nỗi lo lắng này.
