15h, trong căn hộ của mình tại Thượng Hải (Trung Quốc), Shihan Xu hoàn tất các bước trang điểm. Cô bật đèn vòng, cố định điện thoại trên chân máy và ngắm mình lần cuối trong gương.
Cô bắt đầu phiên phát trực tiếp trên nền tảng Douyin bằng cách nói lớn vào điện thoại: “Chào mừng anh em đến với livestream của tôi. Các bạn có nhớ tôi không? Nếu có, hãy để lại bình luận”.
Cách nói chuyện tự nhiên, thân thiện và sự giản dị tạo ra phong cách cá nhân cho Shihan Xu trên mạng xã hội. Sau khi bị sa thải khỏi vị trí nhân viên thiết kế nội thất vào năm 2023, Xu thử sức với công việc livestream và nhanh chóng nổi tiếng.
Sau 6 tháng đảm nhiệm công việc này, cô thu hút 5.627 người theo dõi trong một phiên phát trực tiếp, đạt vị trí số 3 trong danh sách thịnh hành. “Giống như hài kịch độc thoại vậy. Tôi cần tỏ ra hài hước và nói chuyện mạch lạc”, Xu cho biết.
 |
| Số lượng sao mạng tại Trung Quốc tăng lên nhanh chóng. Ảnh: Douyin/Li Jiaqi. |
KOL (key opinion leader), hay “wanghong” theo tiếng Trung dần trở thành một bộ phận quan trọng của nền kinh tế Trung Quốc. Họ là những người lao động tạo ra lưu lượng truy cập Internet lớn, đông đảo người hâm mộ và doanh thu đáng kể.
Là cựu nhân viên bán hàng tại L’Oréal, Li Jiaqi đã nổi tiếng với biệt danh “vua son môi”. Anh từng bán được 15.000 thỏi son trong 5 phút, đồng thời thu hút gần 45 triệu người theo dõi trên mạng xã hội Douyin.
Liu Mama, một người nông dân chăn nuôi lợn ở Trung Quốc, thường xuyên phát trực tiếp cuộc sống cá nhân của mình trên mạng xã hội, có hàng triệu lượt theo dõi và kiếm 1 triệu NDT/tháng, theo SCMP.
Trong khi đó, những video mukbang có nguồn gốc từ Hàn Quốc, ghi lại cảnh chủ kênh thử các món ăn trong khi tương tác với khán giả, cũng trở nên thịnh hành.
Sự bùng nổ
Theo số liệu thống kê của chính phủ, tỷ lệ thất nghiệp ở người trẻ Trung Quốc từ 16-24 tuổi đạt 14,9% vào tháng 12/2023. Xu và nhiều lao động trẻ thất nghiệp khác bắt đầu thử sức với công việc của những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội.
Theo Lin Jian, trợ lý giáo sư tại Đại học Trung văn Hương Cảng và đồng tác giả cuốn sách Wanghong as Social Media Entertainment in China, năm 2021, livestream trở thành hình thức giải trí được yêu thích của các “cổ cồn trắng” làm việc theo phong cách 996 (9 giờ sáng đến 9 giờ tối, 6 ngày/tuần), giúp cuộc sống của họ trở nên sôi động hơn.
 |
| “Vua son môi” Li Jiaqi tạo ra doanh thu lớn trên các nền tảng MXH. Ảnh: Li Jiaqi. |
Một trong những KOL đời đầu mang tên Papi Jiang từng thu hút 44 triệu người theo dõi từ năm 2015 đến 2016. Trong một video thịnh hành, Jiang chế giễu xu hướng chêm tiếng Anh vào các cuộc trò chuyện hàng ngày của phụ nữ Thượng Hải (Trung Quốc).
Cô cũng châm biếm những người đàn ông định kiến giới, lừa dối người yêu/vợ. Sau sự thành công của Papi Jiang, thuật ngữ “wanghong” dần trở nên phổ biến ở Trung Quốc.
Trong một cuộc khảo sát được thực hiện vào năm 2023 trên nền tảng Weibo của Trung Quốc, hơn 60% đáp viên cho biết mong muốn trở thành người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội hoặc người dẫn chương trình livestream.
Từ tháng 9/2021 đến tháng 10/2022, các nền tảng truyền thông xã hội của Trung Quốc ghi nhận hơn 10 triệu KOL, tạo ra trung bình 38,3 triệu bài đăng mỗi ngày.
Tính năng phát trực tiếp được giới thiệu vào năm 2018, cho phép người dùng quảng bá sản phẩm trong các livestream. Để tạo ra lưu lượng truy cập và thúc đẩy doanh số, người dẫn chương trình thường kể chuyện cười, tương tác với người xe.
Livestream bùng nổ trong giai đoạn đại dịch Covid-19. Vào năm 2022, 500 tỷ USD hàng hoá đã được bán thông qua các phiên phát trực tiếp tại Trung Quốc. Con số này cao gấp 8 lần cùng kỳ năm 2019.
Đến tháng 6/2023, 70% người dùng Internet tại Trung Quốc thường xuyên theo dõi các livestream.
Chiến thuật hút ‘mắt xem’
Theo Shihan Xu, nhiều công ty môi giới hợp tác với các mạng xã hội, đồng thời đưa ra lời khuyên cho những người phát trực tiếp, đảm bảo họ tạo ra thu nhập tối đa từ người xem.
Các công ty này lựa chọn trang phục, biểu cảm khuôn mặt và phong cách nói chuyện của người dẫn chương trình, giúp họ thu hút khán giả. Các nhà sáng tạo nội dung giữ lại 50% thu nhập, phần còn lại thuộc về công ty môi giới.
Mạng xã hội Douyin ưu tiên những người phát trực tiếp bắt đầu lúc 6h sáng và thực hiện phiên live trong 4 giờ liên tục. Tuy nhiên, vì không phải người có thói quen dậy sớm, Xu thường live từ 16h đến 20h hàng ngày.
Khi tương tác với khán giả, KOL này thường tỏ ra khó chịu. Phản ứng trái ngược với cảm xúc thật của cô trở thành một chiến lược thu hút người xem.
Shihan Xu thường xuyên gọi tên những người xem trong livestream, nhiệt tình tương tác với khán giả. “Những người theo dõi coi tôi là người nổi tiếng. Việc được tôi gọi tên khiến họ cảm thấy hạnh phúc”, nữ influencer nói.
Phương pháp này giúp Xu xây dựng một cộng đồng người hâm mộ trung thành với 5.627 thành viên. Thu nhập hiện tại của cô ấy là 30.000 NDT/tháng (sau khi đã chia cho công ty quản lý). Mức thu nhập này 3 lần lương tháng cũ của Xu.
‘Câu view’
Hồi tháng 3/2021, cái chết đột ngột của một người có sức ảnh hưởng thường làm nội dung mukbang tên Paopaolong đã khiến cộng đồng mạng bất ngờ. KOL này có hơn 10 triệu người theo dõi trên Douyin, nổi tiếng nhờ những bữa buffet tại các nhà hàng.
Đại diện của Paopaolong đã tuyên bố rằng influencer này qua đời vì kiệt sức khi quay quảng cáo. Tuy nhiên, người hâm mộ suy đoán rằng việc ăn uống vô độ của sao mạng này trong thời gian dài mới là nguyên nhân.
Vào năm 2020, những người theo dõi bày tỏ sự lo lắng khi anh bị rụng tóc và tăng cân, chạm mốc 160 kg.
Ngược lại, tháng 5/2023, một người có sức ảnh hưởng 21 tuổi có tên Cuihua đã chiến đấu lại bệnh béo phì, ghi lại hành trình giảm cân và đăng tải câu chuyện lên Douyin, thu hút 9.000 người theo dõi. Sau đó, cô qua đời khi cố gắng giảm 100kg.
Một KOL khác có tên Zhongyuanhuangge cũng mất khi tham gia một cuộc thi uống rượu trong livestream. Để thu hút sự chú ý, anh uống liền 2 chai rượu có nồng độ cồn từ 35-60%.
 |
| Nhiều người có sức ảnh hưởng trên MXH tìm mọi cách để thu hút người xem. Ảnh: Pexels/Liza Summer. |
Số lượng người muốn trở thành wanghong tại Trung Quốc ngày càng gia tăng, tạo ra một khung cảnh hỗn loạn. Theo tiến sĩ Jian Xu, chuyên gia về văn hóa truyền thông kỹ thuật số tại Đại học Deakin (Australia), đây là lý do khiến Bắc Kinh đàn áp sự nở rộ của các sao mạng,
Hồi tháng 1, Douyin đã đóng hơn 290.000 tài khoản thực hiện livestream ở không gian ngoài trời, ngăn chặn tình trạng sử dụng ngôn từ thô tục ở nơi công cộng và quấy rối người qua đường.
Từ năm 2020, khi thử thách mang tên “vua bụng bự” thịnh hành trên mạng xã hội, Cục Quản lý Không gian mạng Trung Quốc đã đóng 13.600 tài khoản đăng tải video mukbang lãng phí thực phẩm.
Khi sự chú ý của chính phủ Trung Quốc giảm sút, các sao mạng bắt đầu thực hiện hành vi ăn uống vô độ một cách tinh vi hơn. Những người có sức ảnh hưởng “chơi liều” bằng nhiều cách khác nhau.
